El futuro del turismo se construye con “Travel Makers”

Emanuele Guido, Head of Home, Fashion & Leisure Exhibitions de Fiera Milano, adelanta las claves de la próxima edición de BIT de Milán. Estará centrada en la autenticidad, la tecnología (IA y datos) y la sustentabilidad. Además, subraya la importancia estratégica de la participación de Argentina y América Latina ante el crecimiento del intercambio turístico y el fenómeno del “turismo de las raíces” hacia Italia.

BIT Milano se prepara para una nueva edición en 2026: ¿cuáles serán los temas centrales y las principales novedades que caracterizarán la próxima feria?

BIT 2026 nace de la necesidad de interpretar un turismo que cambia rápidamente, donde los viajeros ya no buscan solo productos, sino motivaciones, contenidos y autenticidad. Por eso, la edición 2026 pone en el centro a los Travel Makers, es decir, tanto a los operadores como a los storytellers (contadores de historias) que construyen y narran las experiencias de viaje. Y sitúa los contenidos y a las personas en el corazón de su gran novedad: el Travel Makers Fest, tres días de debate con cientos de encuentros dedicados a las tendencias emergentes, la tecnología, los destinos y los nuevos lenguajes del viaje.

El leitmotiv de esta edición, “Construir puentes. Imaginar nuevos ecosistemas”, sintetiza nuestro objetivo: crear conexiones entre ideas, territorios y competencias. El Fest representa así el complemento ideal del diseño expositivo, que expresa el potencial del sector en seis distritos temáticos –Italy, World, Travel Expert, Hospitality, Innovation y Transportation– pensados como una ciudad donde los contenidos se entrelazan con la oferta.

El Innovation District, en particular, dará espacio a la inteligencia artificial, el análisis de datos (data analytics) y las soluciones digitales que están redefiniendo el recorrido del cliente (customer journey). Entre las novedades, también se encuentra el Mobility Forum, que abordará la intermodalidad, las infraestructuras y la accesibilidad como palancas para valorar los territorios.

Para confirmar la atención a los contenidos de alto perfil como motor de un nuevo turismo, BIT 2026 se enriquecerá con el nuevo Think Tank, al que se están sumando decenas de profesionales con competencias diversas y complementarias, y que está guiado por un Advisory Board internacional que reúne competencias estratégicas, culturales y tecnológicas para traducir los grandes cambios del sector en propuestas operativas para la cadena de valor.

Junto al Fest, continuarán los programas profesionales dedicados a operadores, agencias y hospitality, con la habitual atención de BIT en propiciar un encuentro preciso entre la demanda y la oferta cuidadosamente perfiladas. El objetivo es ofrecer una plataforma que une contenidos, formación y relaciones, yendo más allá del simple marketplace: un lugar donde el sector puede orientarse, actualizarse y construir colaboraciones concretas para el futuro del turismo.

¿Es importante la participación de América Latina para la BIT? ¿Cuál es, a su juicio, el valor estratégico de la participación latinoamericana y argentina dentro de la manifestación?

Yo diría que es estratégica: el intercambio con Italia y Europa es hoy más dinámico que nunca, tanto en el flujo de entrada como en el de salida.

Del lado del outbound (emisión de viajeros) italiano, los viajes hacia América Latina están creciendo con continuidad: según el Ente de Turismo Argentino, el país recibió en 2023 más de 65.000 visitantes italianos y apunta a alcanzar los 150.000 arribos, apoyado también por la mejora de las conexiones aéreas. Por otro lado, el ente de turismo local afirma que, en el primer semestre de 2024, Brasil registra un aumento del 21,7% de visitantes italianos solo en San Pablo. Son señales que confirman un interés creciente hacia destinos que combinan cultura, naturaleza y grandes ciudades, y que ofrecen un amplio espacio para nuevas colaboraciones comerciales entre operadores italianos y latinoamericanos.

Al mismo tiempo, el inbound (recepción de viajeros) desde América Latina hacia Italia vive una fase de fuerte aceleración, impulsada por el “turismo de las raíces”. El fenómeno concierne sobre todo a Argentina y Brasil, países con algunas de las comunidades de italo-descendientes más numerosas del mundo: en 2024, ENIT (Agencia Nacional Italiana de Turismo) registra un aumento del 45% en las llegadas desde Argentina a Italia, y más de 400 mil viajeros argentinos –de un total de aproximadamente 700 mil con destino a Europa– eligieron Italia como destino principal. Se trata de un segmento de alto valor añadido, también apoyado por iniciativas institucionales.

En este escenario, la presencia en BIT 2026 de América Latina, y en particular de Argentina, representa una doble oportunidad: favorecer el encuentro entre una demanda italiana y europea en crecimiento y una oferta latinoamericana en pleno desarrollo, y al mismo tiempo valorar un flujo de entrada (inbound) que contribuye de manera significativa a la economía del turismo italiano. Es un diálogo que enriquece la manifestación y que refleja perfectamente el espíritu de BIT como plataforma internacional de ideas, relaciones y nuevos modelos de colaboración.

Italia sigue siendo uno de los destinos turísticos más queridos del mundo. ¿En qué dirección se está moviendo hoy el turismo italiano y cuáles son, a su juicio, las prioridades para los próximos años?

Es cierto, Italia sigue siendo uno de los destinos más deseados del mundo, y los datos lo confirman: según la UNWTO, en los primeros siete meses de 2025 superamos los 268 millones de pernoctaciones, con un crecimiento del +5,7% respecto a 2024, y la demanda internacional aumentó más del 10%. Estamos establemente entre los cinco primeros países del mundo por llegadas, y estudios como el Nation Brands Index, cuyos detalles se presentarán justamente en BIT 2026, muestran cómo la imagen de Italia sigue siendo una de las más fuertes en términos absolutos, sobre todo por turismo, cultura y calidad de vida.

Sin embargo, esta capacidad de atracción no es suficiente por sí sola. El turismo italiano está evolucionando hacia un modelo más maduro: más sustentable, más distribuido y más orientado a experiencias auténticas. Esto es evidente en varios frentes. Por un lado, crece la atención hacia la desestacionalización y la diversificación de los productos: pueblos (borghi), áreas internas, caminos de peregrinación (cammini), cicloturismo, enogastronomía, wellness. Por otro lado, el viajero pide experiencias menos estandarizadas, más inmersivas, capaces de crear un vínculo con los territorios y las comunidades. Es una tendencia que también afecta al turismo internacional hacia Italia, cada vez más motivacional y cada vez menos una “lista de lugares para ver”.

Otro eje decisivo es la sustentabilidad, ambiental y social: desde la gestión de los flujos en ciudades como Venecia, Florencia o Roma, hasta la valorización de destinos menos frecuentados, pasando por la adopción de soluciones de bajo impacto en la hospitality y los transportes. A esto se suma una aceleración en la digitalización: reservas online, herramientas de análisis de datos, itinerarios personalizados, servicios sin contacto (contactless), plataformas que integran contenidos y comunidad. Es un paso necesario para mejorar la calidad de la experiencia y para sostener la competitividad de las empresas.

Para los próximos años, las prioridades son claras. La primera es una gestión inteligente de los flujos, para reducir la presión sobre los destinos icónicos y distribuir la demanda. La segunda es la transición verde, que significa movilidad más sustentable, infraestructuras eficientes y mayor atención a los impactos ambientales. La tercera es la innovación, que hoy pasa por la capacidad de usar los datos para conocer los mercados y personalizar las ofertas. Y luego hay un tema que consideramos central también en BIT 2026: las competencias. El sector necesita nuevas profesionalidades, sobre todo digitales, y figuras capaces de valorar las historias, las identidades y los patrimonios locales.

Finalmente, un punto clave: la reputación de Italia. Como recuerdan los estudios de Simon Anholt, promotor del Index y socio de BIT, una imagen fuerte es un multiplicador de valor para el turismo, las inversiones y las relaciones internacionales. Por eso es fundamental seguir alimentando la “marca Italia” con calidad, autenticidad y responsabilidad. En síntesis, el turismo italiano tiene por delante oportunidades enormes, pero requiere una estrategia que sepa conjugar crecimiento, sustentabilidad e innovación. Es a estas exigencias a las que apunta a responder el nuevo concepto de BIT, fuertemente centrado en los contenidos.

La BIT siempre ha sido una plataforma privilegiada para la innovación en el sector. ¿De qué manera contribuirá la edición 2026 a reforzar el diálogo entre tecnología, sustentabilidad y nuevas experiencias de viaje?

La innovación siempre ha estado en el ADN de BIT, pero la edición 2026 da un salto de calidad porque relaciona directamente tecnología, sustentabilidad y nuevas formas de experiencia. Lo hace en primer lugar a través del Innovation District, el área dedicada a startups, empresas digitales y soluciones que están redefiniendo el recorrido del cliente (customer journey): desde la IA generativa hasta la gestión de datos, desde las billeteras digitales (digital wallets) hasta la ciberseguridad, y los modelos predictivos para personalizar la oferta. El ingreso de BIT en Netcomm, el principal consorcio de comercio electrónico en Italia, refuerza este enfoque, porque trae a la feria una red de competencias que trabaja a diario en e-commerce, omnicanalidad y experiencia del cliente, con consecuencias concretas en la operatividad de los operadores turísticos.

Junto al espacio expositivo, BIT 2026 integra la tecnología en los contenidos del Travel Makers Fest, donde una de las seis arenas estará enteramente dedicada al diálogo entre innovación y turismo. Aquí se hablará no solo de herramientas, sino de cómo usarlas para crear valor: procesos más eficientes, experiencias más fluidas, servicios más sustentables. Lo digital es visto como un habilitador que libera tiempo y recursos, como recuerda Giovanna Manzi, y que permite incluso a las realidades más pequeñas mejorar la productividad y la calidad de la acogida.

El tema de la sustentabilidad vuelve también en la perspectiva de los transportes: la visión de Susanne Schaefer sobre la intermodalidad tren-avión y sobre las nuevas tecnologías para la distribución de los flujos muestra cómo innovación e impacto ambiental son hoy inseparables. La accesibilidad, la conectividad estratégica y el uso inteligente de los datos son palancas que mejoran la experiencia del viajero y al mismo tiempo favorecen una movilidad más responsable.

Finalmente, lo digital se convierte en una clave para renovar las narraciones: BIT 2026 propone recorridos dedicados al storytelling de los territorios, a la creación de comunidades de viajeros y a la construcción de experiencias más conscientes. La tecnología no reemplaza el elemento humano, sino que lo amplifica, ayudando a operadores, destinos y travel makers a dialogar con un público cada vez más segmentado y motivacional.

En este sentido, en BIT 2026 la innovación no es un sector aparte: es un lenguaje transversal que conecta sustentabilidad, creatividad, hospitality y diseño del viaje. Un ecosistema en el que herramientas digitales, datos y visiones estratégicas trabajan juntos para construir nuevas experiencias y nuevos modelos de turismo.

Italia es reconocida como líder en segmentos como el slow tourism o el turismo de lujo. ¿Cree que el país aún mantiene este liderazgo? ¿Cómo están evolucionando estos mercados?

Italia mantiene su liderazgo en los segmentos slow y luxury porque posee una combinación de factores difícilmente replicable en otros lugares: autenticidad, diversidad de los territorios y una imagen internacional de extraordinaria fuerza. Según el Anholt Nation Brands Index, Italia es el país más valorado del mundo para el turismo, por delante de todos los demás grandes destinos globales. Es un posicionamiento que sigue generando valor, pero que requiere una constante capacidad de renovación.

Hoy el turismo lento está viviendo una fase de expansión, impulsado por el deseo de los viajeros de vivir experiencias más conscientes y profundas. Es evidente en el crecimiento de las pernoctaciones ligadas a la enogastronomía en pueblos (borghi), áreas internas y territorios “diferentes a los habituales”: datos recientes confirman que Apulia y Toscana son consideradas las metas enogastronómicas más reconocidas por los italianos. Al mismo tiempo, se confirma la atracción de los destinos de playa italianos, con Sicilia y Cerdeña dominando las clasificaciones de los destinos balnearios más queridos y de las mejores playas del país, desde San Vito Lo Capo hasta la Playa de los Conejos y Cala Mariolu. Esta atención hacia la calidad del tiempo y de los lugares es el corazón del turismo lento.

El turismo de lujo, por su parte, ya no es solo cuestión de estructuras o servicios exclusivos: se está transformando en un lujo “experiencial”, basado en el bienestar, la naturaleza, la cultura y la personalización. Los análisis internacionales sobre las tendencias de viaje muestran un fuerte crecimiento de la demanda de experiencias ligadas al wellness, la naturaleza incontaminada y la gastronomía como forma evolucionada de estilo de vida (lifestyle). Italia, que combina excelencia culinaria, paisajes icónicos y arte, intercepta perfectamente esta evolución y sigue atrayendo visitantes que buscan autenticidad y calidad.

Ambos segmentos —slow y luxury— están convergiendo hacia un modelo común, centrado en la sustentabilidad, el cuidado de los territorios y la atención a la dimensión humana del viaje. Es un cambio que involucra también a los destinos urbanos: Milán, por ejemplo, en los últimos años ha vivido un crecimiento importante, tanto en términos de pernoctaciones como de capacidad para atraer a un público joven, internacional y motivado por eventos culturales y de lifestyle. Transformaciones que confirman a Italia en su papel de líder, pero sobre todo indican cómo el país está evolucionando: del producto a la narración, de la oferta a la experiencia. Lo que hace competitiva a Italia no es solo lo que ofrece, sino el modo en que permite a los viajeros vivirlo: es justamente el modo en que presentaremos y viviremos el destino Italia en BIT 2026.

¿Qué tendencias internacionales están influyendo más en la demanda turística en Europa y en Italia, y cómo la BIT planea reflejarlas o anticiparlas en sus contenidos y formatos expositivos?

Las tendencias que están influyendo hoy en la demanda turística en Europa y en Italia son muy claras y todas van en la misma dirección: un viajero más consciente, más tecnológico y más atento a la calidad de la experiencia.

Las investigaciones internacionales muestran que el componente experiencial se ha convertido en el verdadero motor de las elecciones: las personas buscan autenticidad, inmersión cultural, naturaleza, enogastronomía, actividades personalizadas y momentos “orientados a un propósito” (purpose-driven), como los define el Mastercard Economics Institute, que ha evidenciado el boom del wellness, la aventura y la cocina local como palancas centrales del viaje contemporáneo. Esta tensión hacia la personalización se refleja también en el éxito de los viajes en solitario, que crecen de manera significativa sobre todo entre las nuevas generaciones.

Junto a esto, emerge otra fuerza que orienta el comportamiento de los viajeros: la sustentabilidad. Hoy más del 70% de los italianos declara buscar soluciones responsables cuando viaja y casi la mitad está dispuesta a pagar un sobreprecio por experiencias realmente sustentable. Es una tendencia que atraviesa toda Europa y que nace tanto de una mayor conciencia climática como del deseo de viajar de manera más equilibrada, evitando la masificación, el desperdicio y modelos de consumo no compatibles con la calidad de vida de los residentes.

La tercera gran directriz es la innovación. La digitalización es ya la norma y concierne a todas las fases del recorrido del cliente (customer journey): planificación, reserva, servicios en destino, pago, movilidad, seguridad. La adopción de IA y herramientas predictivas está creciendo transversalmente, no solo entre los más jóvenes. La tecnología es vista como un habilitador que simplifica los procesos, aumenta la personalización y reduce las fricciones del viaje. A esto se añade un elemento central para los próximos años: la recuperación de los flujos del mercado asiático, que según las previsiones será uno de los principales drivers de crecimiento para Europa e Italia.

BIT 2026 refleja y anticipa estas transformaciones a través de sus contenidos y sus formatos.

El Travel Makers Fest traduce las grandes tendencias globales en una plataforma de diálogo y formación con seis arenas temáticas que exploran innovación, sustentabilidad, territorios, storytelling y nuevas motivaciones de viaje.

El Innovation District muestra cómo la IA, los datos y las soluciones digitales están rediseñando el sector y se convierte en el espacio en el que operadores y startups construyen puentes entre tecnología y hospitality.

La sustentabilidad entra en la narración y en los proyectos dedicados a la gestión de los flujos, la accesibilidad y las estrategias para valorar territorios y comunidades.

El enfoque experiencial es otro rasgo distintivo: BIT 2026 no se limita a mostrar productos, sino que trabaja sobre los contenidos, las historias, la relación entre personas y destinos. Es una evolución que se encuentra en el concepto de los Travel Makers, en el centro de la nueva visión de la manifestación. Al mismo tiempo, BIT mantiene una atención constante a los mercados emergentes, a los nuevos públicos y a los cambios en la demanda global, acompañando a los operadores en un contexto en el que el bienestar, las motivaciones profundas y la calidad de la experiencia serán decisivos.

En síntesis, BIT se propone como un observatorio internacional y una plataforma de trabajo que traduce las tendencias globales en herramientas concretas para la cadena de valor. No solo sigue los cambios: los anticipa, los sistematiza y los devuelve en forma de ideas, proyectos y conexiones profesionales.

¿Qué mensaje quisiera transmitir a los operadores turísticos de América Latina -y más particularmente de la Argentina- que ven en la BIT Milano una plataforma para expandir sus contactos y su visibilidad en el mercado europeo?

A los operadores turísticos de América Latina quisiera decirles que BIT es el lugar justo para construir relaciones sólidas y duraderas con el mercado europeo. Los flujos entre ambas orillas del Atlántico están creciendo en ambas direcciones: América Latina es cada vez más atractiva para los viajeros italianos, con Argentina y Brasil a la cabeza en tasas de crecimiento, mientras que Italia sigue siendo uno de los destinos preferidos por los italo-descendientes y el turismo de las raíces, un segmento en fuerte expansión en países como Argentina y Brasil. Es un contexto que ofrece oportunidades concretas de negocio y de colaboración.

En este escenario, la presencia latinoamericana en BIT se vuelve particularmente estratégica. Los operadores encuentran un público altamente calificado, interesado en nuevos destinos, productos culturales auténticos y experiencias inmersivas. La manifestación pone en diálogo al mundo de la distribución, travel designers, medios, marcas internacionales y territorios, ofreciendo una plataforma donde presentarse, narrarse y construir alianzas con un mercado, el europeo, extremadamente receptivo a las propuestas provenientes de Sudamérica.

BIT 2026 añade algo más. Con el nuevo Travel Makers Fest, las seis arenas temáticas y la presencia seleccionada de profesionales que crean valor a lo largo de toda la cadena, la manifestación no es solo un marketplace, sino un ecosistema de ideas y relaciones. El Innovation District permite comprender cómo la tecnología y la digitalización están transformando el recorrido del cliente; el Think Tank y el Advisory Board ofrecen una lectura internacional de los grandes cambios del sector, desde la sustentabilidad hasta los nuevos modelos de narración; los distritos expositivos permiten, en cambio, a cada operador encontrar el espacio más coherente para presentar su propia identidad.

A quien busca crecer en Europa, BIT le ofrece una ventaja única: la posibilidad de entrar en contacto con una comunidad global, atenta a la calidad, a las motivaciones de viaje y a las historias que los territorios saben expresar. Es este el valor que queremos poner a disposición de los operadores latinoamericanos: un lugar donde ampliar su red, encontrar nuevos socios y construir visiones compartidas. Porque BIT 2026 no es solo una manifestación ferial: es una plataforma que une contenidos, relaciones y estrategias para imaginar juntos el turismo de los próximos años.