“Hoy las marcas se co-crean con los clientes y la inteligencia artificial”

La vicepresidenta de marketing de Wyndham Hotels & Resorts para América Latina y el Caribe, Jimena Faena, fue una de las oradoras destacadas de la tercera edición del Travel Innovation Forum (TIF) organizado la semana pasada por Vietur en Buenos Aires.

Durante su presentación, la ejecutiva analizó el impacto de la inteligencia artificial en el marketing, la inspiración de viajes y la experiencia hotelera. Minutos más tarde, charló en exclusividad con Réport y explicó por qué el sector turístico debe adaptarse a un nuevo escenario en el que las marcas ya no controlan completamente su narrativa. También abordó el crecimiento de Wyndham en Argentina, el rol del trade y las nuevas tendencias del negocio hotelero.

Durante su exposición en el foro, Faena explicó que la inteligencia artificial ya impacta en todas las etapas del viaje: desde la inspiración hasta la experiencia en el hotel. “La inteligencia artificial está impactando nuestra industria desde el proceso de inspiración, la etapa de reserva y la experiencia hotelera en sí misma. Todo está atravesado por esta tecnología”, señaló. Además resaltó que el cambio no solo es tecnológico sino también cultural. Las plataformas digitales modificaron la forma en que las marcas construyen visibilidad.

La ejecutiva habló de lo que definió como una “triplicación del algoritmo”, un fenómeno en el que ya no basta con tener seguidores para generar alcance: “Antes, si una marca o un influencer tenía muchos seguidores, lograba visibilidad. Eso ya no existe más. Hoy lo que importa es que el contenido sea relevante para la plataforma. Si lo considera interesante, lo muestra; si no, no lo muestra, aunque tengas millones de seguidores”.

Este cambio, aseguró, transforma profundamente la relación entre empresas y consumidores. “Hoy cada persona que cruza la puerta de un hotel o de un restaurante puede convertirse en un influencer. Si genera contenido relevante, la plataforma lo va a viralizar”.

Uno de los conceptos centrales de la presentación fue la idea de que las marcas ya no se construyen únicamente desde el marketing corporativo. “Hoy las marcas se co-crean en tiempo real con los clientes. Todo lo que ellos escriben y comparten forma parte de la identidad de la marca”, explicó Jimena Faena. Este fenómeno también impacta directamente en los sistemas de recomendación basados en inteligencia artificial.

Según explicó, plataformas como ChatGPT, Gemini o Microsoft Copilot se alimentan de información disponible en la red. “Podemos estar hablando de ir a Marte con la inteligencia artificial, pero hay algo que no cambia: si tus clientes no hablan bien de vos, la inteligencia artificial tampoco lo va a hacer”.

Siempre en relación a su charla en el Travel Innovation Forum de Vietur, opina que “aunque la inteligencia artificial ocupa un lugar central en la transformación de la industria, la tecnología no reemplaza la dimensión humana del servicio. La inteligencia artificial puede resolver muchísimas cosas, pero si uno quiere ser diferente tiene que seguir desarrollando lo humano: la creatividad, la empatía y la capacidad de hacer sentir bien a los huéspedes”. En ese sentido, sostiene que el desafío para las empresas del sector es encontrar el equilibrio entre innovación tecnológica y hospitalidad. “En la hotelería siempre hay algo que no puede cambiar: cómo hacemos sentir a nuestros huéspedes. Eso sigue siendo el motor de todo”, concluyó.

El crecimiento del negocio en Argentina

Jimena Faena lidera el marketing regional de Wyndham desde hace una década y supervisa un portafolio de 25 marcas hoteleras en América Latina y el Caribe. Declaró en su charla con Réport que la Argentina ocupa un lugar estratégico dentro de la región para la compañía: “Es un mercado muy importante para Wyndham. Tenemos presencia hotelera, nuestras oficinas corporativas regionales están en Buenos Aires y aquí se encuentra también uno de nuestros equipos más grandes”.

Actualmente el grupo cuenta con más de 50 hoteles en el país, con presencia de marcas como Howard Johnson, Ramada, Dazzler, Esplendor o Wyndham Garden. Entre las aperturas recientes se destacan nuevos hoteles en Salta, Tucumán y Puerto Madryn, lo que refleja un crecimiento sostenido de la cadena en el país. “Siempre estamos sumando hoteles nuevos y desarrollando destinos dentro de Argentina”, afirmó la ejecutiva.

Un programa de fidelidad con más de 120 millones de socios

Otro de los pilares del grupo es Wyndham Rewards, que cuenta con 120 millones de miembros en todo el mundo. El programa de fidelidad permite a los viajeros acumular puntos que luego pueden utilizar para noches gratis o beneficios durante la estadía. “Para nosotros el programa de lealtad es una forma de premiar a quienes nos vuelven a elegir. Los socios pueden acceder a early check-in, late check-out, descuentos especiales o amenidades dependiendo de su nivel”, explicó Jimena Faena. La ejecutiva destacó además que el sistema permite utilizar puntos en distintos destinos turísticos y en algunos casos también en aerolíneas asociadas.

Se refirió al papel del trade turístico y al vínculo de Wyndham con las agencias de viajes. “El canal de agencias se reivindicó después de la pandemia. Mostró su importancia y volvió a valorizarse dentro de la industria”, señaló. La cadena participa regularmente en ferias y eventos del sector para mantener contacto directo con el mercado profesional. Entre ellos se encuentran encuentros como el Travel Innovation Forum, la Feria Internacional de Turismo de América Latina y otros eventos corporativos vinculados al segmento MICE. Además, la compañía desarrolla herramientas tecnológicas orientadas al canal B2B para simplificar procesos de reserva y comercialización.

La ejecutiva también destacó el crecimiento del segmento MICE, con ciudades como Buenos Aires que han impulsado este sector mediante inversiones en infraestructura, como el Centro de Convenciones de Buenos Aires. “El turismo de reuniones es muy importante porque activa toda la economía. Cuando hay más eventos hay más consumo en restaurantes, transporte, comercio y entretenimiento”, señaló.