Menos masiva, pero más valiosa
En 2025, la Argentina recibió 5,68 millones de turistas internacionales y quedó detrás de Brasil, Colombia y Chile. El retroceso lleva más de una década y expone problemas de conectividad, impuestos, infraestructura y continuidad de las políticas.
Durante décadas, la Argentina fue una referencia casi natural cuando se hablaba de turismo en Sudamérica. Buenos Aires, las Cataratas del Iguazú, la Patagonia, Mendoza, Bariloche, los glaciares y el extremo austral conformaban una combinación difícil de igualar. El país tenía diversidad, reconocimiento internacional y una industria turística comparativamente desarrollada. Treinta años después, buena parte de esos atributos permanece intacta. Lo que cambió es el contexto y que los competidores avanzaron más rápido en cuanto a la masificación de su turismo.
Un dato de 2025 sintetiza esa pérdida de terreno. La Argentina recibió el año pasado 5,68 millones de turistas internacionales y quedó por detrás de Brasil, Colombia y Chile. Más que una mala temporada o un dato pasajero, la cifra confirma una tendencia de largo plazo. Mientras el turismo internacional se expandió y varios países latinoamericanos ganaron participación, la Argentina perdió dinamismo. El contraste resulta bien marcado al mirar hacia comienzos de siglo. En el año 2000, los ingresos generados por el turismo internacional argentino eran comparables con los de Nueva Zelanda y República Dominicana y superaban a los de Brasil y Colombia. Desde aproximadamente 2010, sin embargo, el proceso se revirtió. El problema, por lo tanto, difícilmente pueda explicarse por el gobierno de turno, una devaluación o una mala temporada. Las razones se deben buscar y analizar en profundidad porque son estructurales.
El dólar, una ventaja que se convirtió en dependencia
Durante buena parte de estas tres décadas, la competitividad turística argentina quedó demasiado ligada al tipo de cambio. El mecanismo es conocido. Cuando el peso se devalúa, la Argentina se transforma rápidamente en un destino barato para brasileños, uruguayos y chilenos. Restaurantes, hoteles, compras y servicios resultan atractivos medidos en dólares y se genera una movida de “turismo de supermercado y de peluquería”. Cuando el peso se aprecia, el movimiento se invierte. Disminuye el incentivo para los extranjeros y aumenta la salida de residentes al exterior (ya de por sí elevada en comparaciones internacionales).
La Argentina tuvo déficit en su balanza turística durante 42 de los últimos 49 años. En 2025 alcanzó un récord de US$ 7.221 millones, producto de ingresos por aproximadamente US$ 4.852 millones frente a egresos superiores a US$ 12.000 millones. Ese año, el turismo receptivo cayó 14 %, mientras el gasto de los argentinos en el exterior aumentó 54,7 %.
Pero el tipo de cambio no explica todo. Si bien los viajeros de países limítrofes tienen una elevada sensibilidad cambiaria y pueden modificar rápidamente su decisión de viajar, no es tan así para los turistas de otros continentes. Los europeos, asiáticos y norteamericanos, en cambio, son más sensibles a cuestiones como la estabilidad, la conectividad, la infraestructura y la imagen internacional del destino. En otras palabras, un real o un peso chileno que compra muchos pesos argentinos puede generar un boom coyuntural. Construir un destino internacional competitivo exige bastante más.
Brasil, Colombia y, sobre todo, Chile
Mientras la Argentina osciló entre ciclos de turismo barato y turismo caro, otros destinos construyeron posiciones más estables. El caso chileno resulta particularmente significativo porque ambos países comparten un producto de enorme valor internacional que se llama Patagonia. Sofía Heinonen, directora ejecutiva de Rewilding Argentina, lo sintetizó recientemente en una entrevista que dio a un medio del país trasandino: “Con la Patagonia, Chile nos comió la cancha”. Chile no tiene mejores recursos naturales sino que supo convertirlo en un producto turístico reconocible, accesible, conectado y comercializable internacionalmente. Lo más envidiable es que lo logró con precios y costos altos en términos regionales.
Argentina posee glaciares, selvas, humedales, desiertos de altura, bosques, litoral marítimo, cordillera, puna y pampa. El desafío sigue siendo articular esa diversidad bajo una estrategia internacional consistente. La fragmentación también juega en contra. Patagonia, Iberá, El Impenetrable o los nuevos parques y corredores naturales pueden tener una enorme potencia individual, pero necesitan conectividad entre sí, más y mejores servicios, inversión y promoción para transformarse en productos capaces de competir globalmente.
En una reciente charla, Karina Perticone, directora ejecutiva de Visit Buenos Aires, subrayó el problema de la conectividad. Si bien está mejorando en relación con los últimos años, nuestro país sigue teniendo “uno de los aéreos más caros del mundo, y eso es lo que traba el resto de las cosas”. Para un destino de larga distancia como la Argentina, el avión no es un componente secundario. Un europeo o norteamericano debe invertir muchas horas y una parte sustancial del presupuesto solamente para llegar. La pérdida de determinadas conexiones directas luego de la pandemia agravó esa desventaja. Y aunque últimamente se recuperaron o sumaron rutas y frecuencias, la conectividad continúa siendo uno de los factores centrales para competir con destinos más accesibles.
También existe una dimensión impositiva. Aldo Elías, expresidente de la Cámara Argentina de Turismo, repitió en varias ocasiones que la presión tributaria que afecta al sector es excesiva y se ha transformado en una de las razones que restan competitividad a las empresas turísticas argentinas. Así, el precio final que enfrenta el visitante no depende únicamente del dólar: incorpora múltiples impuestos, costos laborales, transporte, logística, energía y una larga cadena de servicios.
Años de subsidios e incentivos que no resolvieron el problema
Frente a esas dificultades, distintos gobiernos buscaron compensar la falta de competitividad mediante estímulos. El caso más visible para el mercado interno fue PreViaje, que reintegraba parte del gasto turístico realizado anticipadamente para utilizarlo posteriormente dentro de la cadena turística. Pero su propia lógica evidenciaba una limitación al estimular la demanda mediante recursos públicos. Se creaba así un círculo negativo que necesitaba más recursos para inyectar en el sistema. Se pudieron llenar hoteles, restaurantes y excursiones de esta manera durante breves períodos, pero no se resolvió el problema de los costos estructurales ni la competitividad internacional del destino.
Desde 2017, los turistas extranjeros cuentan con el reintegro del IVA correspondiente al alojamiento bajo determinadas condiciones, un beneficio que continúa vigente. También existe un sistema de devolución de IVA sobre compras de bienes nacionales realizadas en comercios adheridos, cuyo procedimiento fue actualizado en 2026. Durante 2025, ante la fuerte caída del receptivo, se agregaron promociones específicas. A pedido de la Secretaría de Turismo, Aerolíneas Argentinas lanzó tarifas especiales desde Brasil y luego extendió el esquema a otros mercados, mientras también se promovieron descuentos con Buquebus para captar visitantes uruguayos. La promoción aérea llegó a abarcar Brasil, Uruguay, Chile, Bolivia, Paraguay, Colombia, Perú, República Dominicana, Estados Unidos, España e Italia, combinando tarifas internacionales especiales con valores reducidos para sumar vuelos domésticos dentro de Argentina.
Son herramientas defensivas frente a una coyuntura difícil. Pero, vistas desde una perspectiva de largo plazo, ninguna logró modificar por sí sola la tendencia estructural de pérdida de participación argentina en el turismo regional. Ese es quizás uno de los principales aprendizajes de las últimas décadas: subsidiar o abaratar temporalmente la demanda puede generar movimiento, pero no reemplaza una estrategia de competitividad.
De “barato” a “valioso”
En ese escenario aparece un cambio de discurso que puede ser más profundo de lo que sugiere una frase publicitaria. El secretario de Turismo, Ambiente y Deportes, Daniel Scioli, viene planteando que el país debe dejar de pensar su atractivo internacional exclusivamente en función del precio. “La Argentina no es un país caro, es un país valioso”, afirmó en reiteradas ocasiones a lo largo de este año. Promueve así una orientación hacia un turismo receptivo menos dependiente del tipo de cambio. Esta idea supone un giro respecto de una lógica que acompañó durante décadas al turismo argentino. No hay que esperar que una devaluación volviera barato al país.
El nuevo planteo no niega el problema de los costos (de hecho, el actual Gobierno ha impulsado promociones y beneficios fiscales), pero busca evitar que toda la estrategia se reduzca a ellos. La pregunta pasa entonces de “¿Cuánto cuesta Argentina?” a “¿Qué ofrece Argentina para justificar ese precio?”. Este camino resultó ser exitoso para Chile, Nueva Zelanda y otros destinos lejanos de los grandes centros emisores del turismo mundial. La Argentina tiene atributos irremplazables: naturaleza de escala continental, gastronomía de excelencia, vinos de clase mundial, cultura, tango, fútbol, fauna, nieve, aventuras, grandes ciudades, Patagonia, Antártida y una combinación de paisajes que permite construir viajes de alto valor. Además de todo esto, es actualmente el país más seguro de América Latina.
Al mismo tiempo que se quiere instalar esta nueva manera de encarar el receptivo nacional, comienza a cambiar la manera de medir el éxito. Competir únicamente por cantidad de llegadas puede resultar engañoso. Un destino puede recibir millones de visitantes de corta estadía y bajo gasto y obtener menos beneficios que otro con menor volumen pero pasajeros de mayor permanencia y consumo. Esta realidad afecta a muchos destinos de Europa, donde el turismo masivo y el sobreturismo traen menos beneficios que problemas y hasta derivaron en movimientos de hostilidad hacia el modelo.
Por eso, una estrategia de valor agregado debe apuntar tanto a recuperar llegadas como a elevar el gasto medio, extender estadías y distribuir geográficamente los flujos. El turismo de naturaleza ofrece una oportunidad particular. Es uno de los segmentos de mayor crecimiento internacional y coincide con una de las principales ventajas comparativas argentinas. También aparecen la gastronomía (reforzada por el posicionamiento internacional y casos concretos como los 50 Best y la Guía Michelin), el vino, el turismo premium y la Antártida, especialmente para mercados de larga distancia y alto gasto.
Un potencial que necesita convertirse en industria
El turismo todavía tiene un peso comparativamente bajo en la economía argentina. El PIB turístico directo representa alrededor del 1,7 % del total, frente al 8,9 % de Uruguay. El WTTC proyectó para 2026 una recuperación del 14,2% en el gasto de los visitantes internacionales. Esta tendencia positiva se nota, aunque mucho más tímidamente, en el país. Los primeros datos del año también comenzaron a mostrar cierta mejora en las llegadas. Pero una recuperación coyuntural no alcanza para revertir tres décadas de pérdida relativa. Quizás el mayor problema argentino no haya sido la ausencia de iniciativas sino su discontinuidad. Hubo planes de promoción, estímulos fiscales, programas de incentivo al consumo, campañas internacionales, nuevas rutas, recuperación de áreas naturales, inversiones hoteleras y estrategias de marca. Muchas funcionaron individualmente. Lo que faltó fue continuidad de largo plazo suficiente para que esas políticas se transformaran en una ventaja competitiva acumulativa.
Chile, Brasil y Colombia no avanzaron porque la Argentina haya perdido sus paisajes y sus visitantes. Avanzaron porque desarrollaron productos, conectividad, inversión y posicionamiento al mismo tiempo que el mercado mundial crecía. La Argentina sigue teniendo prácticamente los mismos recursos que la convertían hace treinta años en una potencia turística regional. Incluso sumó muchos nuevos productos y mejoró otros tantos. La diferencia es que ahora compite en un mercado mucho más profesionalizado.
El desafío, por eso, excede la discusión acerca de si el dólar está atrasado o si una habitación cuesta más que en un país vecino. Implica conectividad aérea competitiva, infraestructura, seguridad física y jurídica, promoción sostenida, capacitación, inversión privada, calidad de servicios y coordinación entre Nación, las provincias y el sector privado. Después de décadas intentando compensar los desequilibrios con un país barato para el extranjero o con incentivos para estimular artificialmente la demanda, el enfoque actual propone una apuesta diferente. El viajero puede elegir la Argentina aun cuando no sea la alternativa más económica.
