FIT Tech: inteligencia artificial y transformación del turismo
El espacio desarrollado por Travel Forum Latam durante las jornadas profesionales de FIT 2026 reunió a empresas, destinos y especialistas para debatir sobre inteligencia artificial, datos, distribución, sostenibilidad y talento.
La tecnología dejó de ocupar un lugar periférico dentro de la agenda turística y pasó a formar parte de las discusiones centrales sobre el futuro de la industria. Esa fue una de las principales conclusiones que dejó FIT Tech 2026, el espacio que Travel Forum Latam desarrolló durante el lunes 28 y martes 29 de septiembre, en el marco de las jornadas profesionales de la Feria Internacional de Turismo. Con una agenda de paneles, presentaciones, casos de uso y debates, FIT Tech reunió a representantes de empresas tecnológicas, destinos, organismos de turismo, agencias y compañías de la cadena de viajes. Los contenidos se organizaron alrededor de tres grandes ejes: innovación, tecnología y sostenibilidad.
La inteligencia artificial atravesó buena parte de las conversaciones, pero el programa también puso sobre la mesa cuestiones vinculadas con datos, distribución, conectividad, pagos digitales, construcción de marcas de destino, formación de talento y transformación de los territorios.
Uno de los principales debates de la primera jornada estuvo centrado en el impacto de la inteligencia artificial sobre la comercialización turística. Joaquín Navasal, CEO de Starlings; Diego García, director general de CVC Argentina; y Martín Modarelli, vicepresidente B2B de Despegar Group, analizaron cómo la IA está modificando la relación entre empresas y viajeros y avanzando desde herramientas de asistencia hacia sistemas capaces de intervenir en distintas etapas del proceso de compra.El concepto de IA agéntica apareció así como uno de los ejes de la conversación: herramientas capaces de interpretar necesidades, buscar alternativas y ejecutar determinadas acciones, en lugar de limitarse a responder consultas. La discusión planteó, al mismo tiempo, un interrogante que atravesó varias de las presentaciones: qué lugar ocupará el profesional del turismo en un escenario en el que las máquinas pueden procesar grandes cantidades de información y automatizar parte de la operación.
Datos para entender mejor al viajero
La utilización de datos también tuvo un lugar central. PromPerú presentó herramientas de Big Data e inteligencia artificial aplicadas a la construcción de destinos más competitivos, mientras que representantes de Guatemala, Yucatán y Bariloche analizaron casos de utilización de inteligencia de mercados para orientar la promoción turística.
La discusión mostró una tendencia creciente entre los destinos: pasar de campañas basadas únicamente en grandes volúmenes de información a estrategias capaces de identificar comportamientos, intereses y oportunidades específicas.
En esa misma línea, el concepto de personalización apareció vinculado tanto con la promoción como con la experiencia del visitante. La posibilidad de conocer mejor al viajero antes, durante y después del viaje abre nuevas alternativas para diseñar productos y orientar las acciones comerciales.
Otro de los grandes temas fue la transformación de los sistemas de distribución turística. Empresas como Travelgate, SiteMinder, Omnibees, MIZE y Juniper Travel Technology abordaron los cambios que atraviesa la distribución de hoteles, vuelos y productos turísticos, en un mercado donde aumentan las conexiones entre plataformas, proveedores y canales de venta. La discusión incluyó cuestiones como la flexibilidad, el acceso al inventario, los márgenes y la necesidad de construir sistemas tecnológicos capaces de responder a una industria cada vez más fragmentada.
También se presentó el desafío de Sabre vinculado con sus nuevas APIs agénticas, que puso el foco en cómo las nuevas arquitecturas tecnológicas pueden modificar la manera en que se buscan, combinan y comercializan productos turísticos.
Cuando la tecnología llega al destino
FIT Tech mostró que la transformación digital no queda restringida a las agencias, aerolíneas u operadores. El caso de Neuquén puso sobre la mesa la aplicación de inteligencia artificial para interpretar mejor al visitante y adaptar la oferta de un destino. Durante la presentación “Cuando el destino entiende al visitante”, Santiago Penone, de Tuki, y Sergio Sciacchitano, subsecretario de Turismo de Neuquén, analizaron las posibilidades que ofrecen estas herramientas.
La tecnología también apareció vinculada con la modernización de organismos y servicios turísticos. Entre las presentaciones de la segunda jornada se destacó el caso de Fauna Neuquén, que abordó la transformación digital aplicada a la gestión de caza y pesca. El eje territorial permitió ampliar la discusión: digitalizar no significa solamente incorporar software, sino modificar la forma en que los destinos gestionan información, servicios y vínculos con visitantes y comunidades.
La agenda tecnológica estuvo acompañada por una discusión creciente sobre sostenibilidad y turismo regenerativo. PromPerú, Totem Travels y Madzen analizaron estrategias de promoción y desarrollo capaces de generar impactos positivos en los destinos. La conversación incorporó la relación entre actividad turística, comunidades locales y economías regionales. En otra de las presentaciones, representantes de Universal Assistance, Fundación Zurich y Honduras debatieron sobre transformación de destinos y el impacto que las nuevas herramientas pueden tener sobre las comunidades.
La construcción de identidad también ocupó un lugar destacado durante la segunda jornada. El panel sobre marcas de destino reunió a FutureBrand, la Embajada de Panamá en Argentina y Promtur Panamá para analizar cómo los destinos buscan construir una identidad reconocible internacionalmente. La discusión se relacionó con un contexto en el que los viajeros reciben cada vez más estímulos y en el que la diferenciación de un destino no depende exclusivamente de sus atractivos naturales o culturales, sino también de la manera en que logra comunicarlos.
La transformación digital modifica además los canales utilizados para esa comunicación. Google presentó su visión sobre la evolución de la búsqueda en la era de la inteligencia artificial, en una sesión que abordó el pasaje desde el tradicional “clic” hacia modelos basados cada vez más en la conversación.
Los pagos también forman parte de la experiencia
Otro de los cambios que atraviesan el viaje se relaciona con los medios de pago. Mercado Pago presentó durante FIT Tech las posibilidades de los pagos digitales aplicados al turismo, en un contexto en el que la experiencia del viajero comienza mucho antes de llegar al destino y continúa después del regreso. La digitalización de los pagos se suma así a una cadena cada vez más amplia de procesos que pueden gestionarse desde dispositivos móviles, desde la búsqueda y reserva hasta el pago y la comunicación posterior al viaje.
Uno de los mensajes que atravesó las dos jornadas fue que la transformación tecnológica requiere también nuevas capacidades humanas. El programa incluyó espacios dedicados específicamente a la formación de talento y a la preparación de profesionales para un mercado turístico cada vez más tecnológico. Ricale presentó su experiencia de formación a través de Ricale Academy, mientras que otros paneles pusieron el foco en la necesidad de combinar conocimientos tecnológicos con experiencia sectorial.
FIT Tech también funcionó como espacio para analizar resultados concretos de la comercialización digital. La edición 2026 del Travel Sale fue presentada durante la segunda jornada, con representantes de Faevyt, el Ente de Turismo de Buenos Aires, AXA, Hoteles más Verdes y empresas del sector. El encuentro permitió poner en perspectiva el comportamiento de la demanda y las nuevas herramientas de comercialización, mientras que el cierre del programa volvió sobre una de las preguntas que atraviesan actualmente al ecosistema tecnológico: por qué la Travel Tech continúa siendo compleja y, al mismo tiempo, representa una oportunidad de transformación para la industria.
Con más de veinte actividades entre las dos jornadas, FIT Tech dejó una agenda que fue más allá de la presentación de nuevas tecnologías. El eje estuvo puesto en cómo esas herramientas modifican la forma de promocionar destinos, distribuir productos, relacionarse con los viajeros y gestionar empresas y territorios. La inteligencia artificial fue, sin dudas, el concepto transversal de la edición, pero compartió protagonismo con datos, sostenibilidad, conectividad, pagos, distribución y talento.
