“Argentina es un mercado leal, bien conectado y con gran potencial”

Por primera vez, Brand USA, la organización de promoción turística de Estados Unidos llevó su formato Travel Week a América del Sur. En Río de Janeiro, su presidente y CEO Fred Dixon habló ayer del valor estratégico del mercado argentino y trazó una hoja de ruta ambiciosa para los próximos años.

Río de Janeiro fue el escenario elegido por Brand USA para escribir esta semana un nuevo capítulo en su historia de expansión global. La organización responsable de la promoción turística de Estados Unidos en el mundo lanzó allí la primera edición sudamericana de su Brand USA Travel Week, un formato que ya lleva siete ediciones en Europa (con casi mil partners reunidos en Londres el año pasado) y que ahora desembarca en una región que considera prioritaria.

El evento, que se realizó durante una semana en la ciudad carioca, reunió a periodistas especializados en turismo y operadores de la Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú, junto a unos 38 proveedores estadounidenses entre destinos, empresas turísticas y atracciones. La dinámica replica lo que Brand USA ya probó con éxito en Asia, el Reino Unido y Europa. Concentra en un mismo espacio a medios, trade y socios del destino para generar negocios, relaciones y contenidos que luego se replican en cada mercado de origen.

“Llevamos más de 20 años trabajando en América del Sur y siempre es un placer volver”, dijo Fred Dixon ante la sala. “Pero esta vez es diferente. Estamos aquí para invertir en crecimiento, y eso es lo que vamos a hacer”.

Un mercado que resiste y crece

Los números que el ejecutivo presentó durante el evento hablan por sí solos. América del Sur se consolidó en 2025 como el tercer mercado emisor de ultramar hacia Estados Unidos, con 5,4 millones de visitantes. Y lo más llamativo es que esa cifra se mantuvo estable en un contexto mundial de incertidumbre, algo que el CEO de Brand USA no pasó por alto: “Sabemos que tienen muchas opciones en el mundo hoy. Que sigan eligiendo Estados Unidos no lo tomamos como algo obvio”.

En relación al gasto, los viajeros de los mercados sudamericanos generaron casi US$ 20.000 millones en consumo dentro de Estados Unidos durante el último año, con un promedio de US$ 2.971 por viajero en cada viaje. Esos recursos, subrayó Fred Dixon, sostienen empleos y comunidades locales a lo largo de todo el país.

Dentro de ese universo, la Argentina ocupa un lugar destacado. El CEO la mencionó de manera reiterada como uno de los cinco mercados clave de la región, destacando su lealtad histórica hacia el destino norteamericano y la solidez de sus vínculos con Estados Unidos. “Los viajeros argentinos son muy leales”, afirmó. “Hay conexiones profundas, familiares, generacionales con destinos como Miami y Nueva York. Y eso es algo que queremos que continúe”.

Conectividad aérea: uno de los mejores momentos

Uno de los ejes centrales de la presentación de Dixon fue la conectividad aérea, que describió como una de las noticias más alentadoras del momento. El año pasado se registraron más de 790 vuelos semanales sin escala entre América del Sur y Estados Unidos, con una capacidad total de asientos que creció un  5% respecto al año anterior. Argentina fue uno de los mercados con mejor desempeño en este indicador, con un incremento del 7 % en la capacidad de asientos.

A eso se suma la expansión sostenida de Copa Airlines a través de su hub en Panamá, que hoy conecta 17 ciudades estadounidenses con puntos de toda América del Sur, ampliando las opciones para quienes no tienen vuelo directo desde su ciudad de origen.

Pero lo que más entusiasma a Dixon de cara al futuro es la incorporación de nuevas aeronaves de largo alcance al mercado. “Esos aviones van a abrir destinos que hoy todavía no están al alcance desde acá”, anticipó. “Es uno de los factores que más me ilusiona para seguir creciendo en estos mercados”.

Visas: “nada ha cambiado”

En un contexto en el que las noticias sobre política migratoria estadounidense generan inquietud en varios mercados emisores, Fred Dixon fue contundente al responder una de las preguntas generalizadas durante todo el evento. Las condiciones de acceso a Estados Unidos para los viajeros sudamericanos no han cambiado. “Ha habido mucha conversación sobre cambios en la política de visas, pero nada ha entrado en vigor”, afirmó.

Los datos que presentó refuerzan este mensaje. Actualmente hay más de 14 millones de visas activas para visitar Estados Unidos entre los principales mercados de América del Sur. La Argentina figura entre los tres países con mayor cantidad de visas vigentes, junto a Brasil y Colombia. Las visas B1 y B2, válidas por 10 años, siguen siendo el instrumento central para el acceso de los viajeros de la región. “El mensaje de bienvenida es claro y es unánime en toda la industria”, insistió el CEO.

Más allá de Miami y Orlando

Uno de los desafíos que el propio Fred Dixon reconoció abiertamente y que varios de los presentes también plantearon es cómo diversificar los destinos que visitan los viajeros sudamericanos, históricamente concentrados en Florida, Nueva York y, en menor medida, Nevada y California. “Miami, Orlando y Nueva York son la base, el punto de partida, y queremos que eso continúe”, dijo. “Pero hay un mundo más allá”. 

La buena noticia, según los datos que maneja Brand USA, es que el viajero sudamericano ya está mostrando señales de apertura: en promedio, visita entre dos y tres ciudades por viaje. Eso abre la puerta a itinerarios multidestino y multiestate que antes no eran tan frecuentes. “La experiencia está en el centro de todo hoy”, reflexionó. “Ya sea un tren panorámico, un concierto, un evento deportivo. Los viajeros quieren involucrarse con los destinos de una manera diferente”. 

En ese sentido, Fred Dixon identificó a los eventos en vivo (sean deportivos, musicales y culturales) como uno de los grandes motores de diversificación geográfica para los próximos años. Mencionó el impacto de Taylor Swift en ciudades de todo el país, la residencia de Harry Styles en Nueva York y lo que Bad Bunny generó en Puerto Rico como ejemplos de cómo los artistas y los eventos pueden redirigir flujos turísticos hacia destinos menos tradicionales. “Creo que los conciertos, los festivales y los eventos deportivos van a ser un driver enorme. Alguien puede venir a un destino y luego moverse a otra ciudad para otro evento. Ese es un camino de crecimiento que me entusiasma mucho”. 

El Mundial 2026, una oportunidad histórica

El gran evento del horizonte inmediato es, por supuesto, la Copa del Mundo de la FIFA, que se disputará en Estados Unidos junto a México y Canadá en el verano boreal de 2026. Para Brand USA, se trata de una oportunidad única: 11 ciudades estadounidenses serán sede del torneo, desde Seattle hasta Boston, pasando por Dallas, Los Ángeles, Miami y Nueva York, entre otras. Ese despliegue geográfico es, en palabras de Fred Dixon, “una ventana para mostrar destinos que los viajeros sudamericanos todavía no conocen”.

El referente de Brand USA habló del Mundial con una mezcla de emoción personal y cálculo estratégico. Recordó que su primera gran exposición al fútbol fue durante la Copa América Centenario que se celebró en Nueva York hace algunos años, y la describió como “un concierto de rock y un Super Bowl en uno”. “Si el Mundial llega a ese nivel de intensidad y de emoción, voy a ser muy feliz”, afirmó. Más allá del entusiasmo, subrayó que el torneo será un éxito económico para el país y una oportunidad para que el fútbol se consolide como pasión compartida entre Estados Unidos y el resto del mundo.

El Mundial se enmarca además en lo que denominó “la mega década del deporte” para Estados Unidos: tras el fútbol en 2026, vendrán los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028, el Rugby World Cup masculino, el femenino, y otros grandes eventos que mantendrán al país en el centro de la escena deportiva mundial por años.

“América the Beautiful”, la nueva cara de la marca

Todo esto se comunica bajo una nueva plataforma de marca que Brand USA lanzó en octubre del año pasado: America the Beautiful, tomada de una de las canciones más queridas del imaginario estadounidense. La campaña, que Fred Dixon describió como “mucho más que un aviso publicitario”, apunta a conectar emocionalmente con viajeros de alto impacto. Son aquellos que viajan con frecuencia, se quedan varios días y gastan por encima del promedio. Esta acción se declina en imágenes de gran potencia visual y una narrativa centrada en las personas y las experiencias.

En América del Sur, la campaña se está desplegando en formatos de vía pública digital en Brasil y la Argentina, con ejecuciones especiales en el aeropuerto doméstico Santos Dumont de Río de Janeiro y una serie de activaciones en el marco del Travel Week. Los spots, producidos en español y portugués, tienen dos ejes temáticos principales para la región: familia y lujo. “Todo lo que hacemos este año apunta a convertir al que mira en viajero”, resumió Fred Dixon.

Un compromiso anual con la región

El ejecutivo concluyó sus charlas con los medios de comunicación presentes y con los operadores recordando que esta Travel Week no quedará como una acción aislada. Es al contrario el puntapié de un programa que la organización se comprometió a sostener año tras año. “Queremos que esto crezca”, dijo, recordando que el evento equivalente en Londres comenzó con un tamaño similar al de Río y hoy convoca a casi mil partners. “Nuestro objetivo es tener una edición anual aquí, y potencialmente rotar por distintas ciudades de la región”.

Para el mercado argentino en particular, Fred Dixon anticipó que habrá novedades en IPW que se realizará en Fort Lauderdale en las próximas semanas,  incluyendo nuevas acciones con el trade local. “No quiero adelantarme demasiado“, dijo con algo de misterio. “Pero van a tener que venir a IPW para enterarse”. 

Para Brand USA, la Argentina no es un mercado más. Es uno de los cinco pilares de su estrategia en América del Sur, con una base sólida de viajeros leales, una conectividad aérea en expansión y un potencial de crecimiento que, en palabras de su CEO, justifica con creces la inversión.