¿Los agentes deben preocuparse por la llegada de Muse?
El nuevo agente personal de Meta puede investigar opciones, completar formularios y avanzar en reservas y pagos con autorización del usuario. Esta expansión vuelve a poner bajo presión al trade.
Meta presentó Muse, un nuevo agente personal de inteligencia artificial capaz de realizar tareas en nombre del usuario, entre ellas organizar y reservar viajes, abriendo un nuevo frente en la transformación de la distribución turística. A diferencia de los asistentes conversacionales que principalmente responden preguntas o generan itinerarios, Muse puede avanzar sobre la ejecución de una tarea. Según Meta, su agente puede abrir un navegador, completar formularios y actuar en distintas plataformas para concretar objetivos, solicitando autorización al usuario antes de realizar acciones sensibles como enviar un correo electrónico o efectuar una compra.
El sistema comenzó a desplegarse en Estados Unidos, en iOS, Android y muse.ai, y también puede utilizarse desde WhatsApp. Por ahora, por lo tanto, no se trata de un lanzamiento global, aunque Meta plantea una expansión progresiva del producto.
Para el turismo, la novedad resulta especialmente relevante porque permite imaginar un proceso en el cual el viajero simplemente expresa una necesidad (destino, fechas, presupuesto o preferencias) y la IA se ocupa de investigar alternativas, comparar opciones y avanzar hasta la instancia de compra. Muse funciona mediante Muse Secure VM, una computadora virtual dedicada que dispone de navegador propio y almacena de manera aislada la información necesaria para ejecutar las tareas. Un sistema separado, denominado Sentinel, controla las acciones que el agente realiza hacia Internet y solicita intervención del usuario cuando corresponde.
Otro elemento decisivo es el pago. Meta integró Link, de Stripe, que permite completar compras utilizando medios de pago previamente almacenados. Para operaciones fuera de los comercios directamente integrados, Link puede generar una tarjeta virtual de un solo uso limitada específicamente a la transacción aprobada. Stripe informó que su sistema ya permite a Muse comprar en más de un millón de comercios que aceptan Link.
Shop Pay y una integración con 1Password están previstos como próximos pasos. Este esquema acerca al mercado al concepto de “zero click booking”, aunque técnicamente todavía no elimina completamente la intervención del cliente. Muse debe obtener su aprobación antes de finalizar compras sensibles. El cambio de fondo es otro. El viajero podría dejar de recorrer diferentes webs para comparar y reservar y delegar buena parte de ese proceso a un agente.
Google también avanza sobre la reserva turística
Meta no está sola en esta carrera. A fines de agosto, Google incorporó la reserva hotelera dentro de AI Mode, su experiencia conversacional en el buscador. En Estados Unidos, el usuario puede pedir recomendaciones de hoteles, comparar alternativas y avanzar sobre la reserva dentro de esa experiencia. Entre los socios anunciados se encuentran Booking.com, Expedia, Hilton, Hotels.com, IHG Hotels & Resorts, Marriott, Choice Hotels, Priceline, Trip.com y Wyndham. El pago se completa mediante Google Pay y el hotel o la plataforma elegida continúa actuando como comerciante y responsable de la atención al cliente.
La tendencia plantea un desafío directo para el trade turístico. Si la consulta, comparación y compra se realizan dentro de WhatsApp, Meta AI o Google, el punto de contacto con el pasajero empieza a trasladarse desde las webs de agencias, OTA y hoteles hacia las interfaces de inteligencia artificial. Para las empresas, esto abre interrogantes sobre visibilidad, acceso al inventario, conversión, comisiones y, especialmente, quién controla los datos y la relación con el cliente.
La tecnología avanza más rápido que la confianza del consumidor. Una encuesta de Travelport y Dynata publicada en agosto mostró que el 53 % de los consumidores estadounidenses confiaría en una herramienta de IA para recomendarle el mejor vuelo. Sin embargo, el 72 % afirmó que reservar viajes mediante inteligencia artificial le genera estrés o ansiedad. La diferencia es todavía más evidente al observar el uso: entre quienes utilizan IA para viajar, el 32 % la emplea para buscar precios y alternativas, pero apenas 8 % la utiliza para realizar la reserva final.
