Algoritmos vs. confianza humana: las agencias resisten el avance de la IA
Los viajeros usan más IA para inspirarse, pero todavía no le delegan sus vacaciones. Es el resultados más llamativo que arroja un reciente nuevo estudio de Phocuswright .
La inteligencia artificial avanza rápidamente en la planificación de viajes, pero todavía no logra reemplazar el valor de la confianza humana. Según datos de Phocuswright difundidos durante su conferencia europea en Barcelona (realizada del 15 al 17 de junio), los viajeros incorporan cada vez más herramientas de IA para buscar inspiración, comparar opciones o preparar sus desplazamientos, aunque siguen confiando más en las agencias de viajes que en las respuestas generadas por algoritmos.
El estudio indica que la IA ya forma parte del recorrido de búsqueda, pero aún está lejos de convertirse en una solución integral de principio a fin. En los países europeos, el uso de inteligencia artificial entre viajeros habría pasado del 9 % en 2024 al 19 % en 2025 y al 40 % en 2026, de acuerdo con los datos de Phocuswright. Sin embargo, este crecimiento en el uso no se traduce automáticamente en confianza. Entre los mismos viajeros encuestados, las recomendaciones de familiares y amigos siguen siendo la fuente más confiable, con niveles de confianza completa o principal que van del 42 % al 53 %. En segundo lugar aparecen los agentes de viajes, con un rango de entre 33 % y 42 %, por encima de las opiniones de otros viajeros, que se ubican entre el 25 % y el 35 %. Las respuestas generadas por IA quedan recién en cuarto lugar, con niveles de confianza de entre 17 % y 23 %.
La lectura del informe muestra una diferencia clave entre el uso de una herramienta y el hecho de delegarle una decisión. Los grandes modelos de lenguaje ya funcionan como punto de partida para investigar destinos, ordenar información o recibir sugerencias personalizadas, pero la compra de un viaje sigue involucrando variables sensibles como el dinero, el tiempo, las expectativas y la gestión (como eventuales cambios o cancelaciones) y el riesgo de que una mala decisión afecte una experiencia esperada durante meses.
Esa brecha también fue señalada por James Waters, CBO de Booking.com, durante el mismo evento Phocuswright Europe 2026. El ejecutivo sostuvo que existe una distancia importante entre la curiosidad intelectual que despierta la IA y la confianza práctica necesaria para dejarle decisiones de viaje. Según explicó, viajar implica una inversión económica, de tiempo y emocional que vuelve más difícil entregar el control completo a una tecnología automatizada. Reconoció que la propia investigación global de Booking.com refuerza ese contraste. De acuerdo con su Global AI Sentiment Report, el 89 % de los consumidores quiere usar IA en la planificación futura de viajes, pero solo el 6 % afirma confiar plenamente en la tecnología y apenas el 12 % se siente cómodo con que la IA tome decisiones de manera independiente.
Phocuswright también advierte sin embargo que el cambio en los hábitos de búsqueda avanza a gran velocidad. En Estados Unidos, el 39 % de los viajeros activos ya utiliza IA específicamente para investigar o planificar viajes, mientras que más de la mitad usa inteligencia artificial para alguna actividad. Además, entre los viajeros estadounidenses, los buscadores tradicionales perdieron peso como principal recurso de investigación, mientras que las plataformas de IA generativa crecieron con fuerza.
La lectura de este análisis no indica que para el sector turístico, el dato central no es que la IA reemplace de inmediato a las agencias, sino que reordena el proceso de inspiración y consulta. El viajero puede iniciar la búsqueda en un asistente digital, pero aún necesita validación, respaldo, criterio profesional y seguridad al momento de contratar. En ese punto, las agencias conservan una ventaja competitiva: interpretan necesidades, resuelven dudas, anticipan problemas y ofrecen acompañamiento ante cambios o imprevistos. El desafío para las empresas es entonces integrar la inteligencia artificial sin perder el componente humano que sostiene la confianza. Las agencias, en particular, tienen la oportunidad de usar estas herramientas para mejorar productividad, personalizar propuestas y responder más rápido, sin resignar su rol de asesoramiento experto.
